A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS
“Neste mundo, os otimistas vencem, não porque estejam sempre certos, mas porque são positivos. Mesmo quando erram, são positivos, e esse é o caminho da realização, correção, aperfeiçoamento e sucesso. O otimismo educado, de olhos abertos, compensa; o pessimismo só pode oferecer a consolação vazia de estar certo”. (David S. Landes)
A comunicação organizacional é povoada de mitos, versões, falsas interpretações e muito preconceito. O principal mito: a comunicação faz milagres. Pode transformar o conceito de uma organização, de forma a substituir aspectos negativos por aspectos positivos, alterando radicalmente a imagem. Entre as versões e falsas interpretações as mais comuns estão presentes nos bordões e refrãos: “Comunicação é notícia de jornal, TV, rádio”; “Comunicação na empresa é ‘jornalzinho interno’”; “Comunicação, há, coisa de jornalista, fofoca!”; “Comunicação na empresa? Existe?; “Comunicação é oba-oba, festinhas, promoções...”; “Falta comunicação. Falta informação!”; “O gerente fez uma ótima comunicação. Ele fez uma boa palestra”; “A coisa tá ruim porque está faltando comunicação”
Ora, a comunicação, vista sob esses ângulos, é confundida em suas formas e, consequentemente, tal confusão propicia erros de avaliação, projeção e planejamento. A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente.
Como tal, precisa ser caracterizada e entendida nos espaços específicos abrangidos por suas diferentes formas, processos e canais. Nas organizações privadas confunde-se muito a comunicação administrativa com os meios e as formas de comunicação social.
“A própria liberdade de informação encontra um direito à informação que não é pessoal, mas coletivo, porque inclui o direito de o povo ser bem informado” (Freitas Nobre)
Adequar a Comunicação ao Meio Ambiente
A informação é vital para as organizações; sem informação, uma empresa não sobrevive. Ela precisa receber informações dos consumidores e do mercado para ajustar-se. Por isso, todo trabalho de assessoria de imprensa há de se balizar pela realidade ambiental.
Ao fabricar um carro, uma empresa precisa saber qual é o gosto do consumidor, sua tendência, as cores da moda, as cores mais atraentes, a mecânica mais adequada a cada país. A altura de um carro no Brasil, por exemplo, deve ser maior do que a de um carro na Europa ou os EUA, pois as estradas européias e americanas são perfeitas, enquanto as brasileiras apresentam, na maioria das vezes, problemas, com exceção das rodovias concessionadas. O produto há de se adequar à realidade. E essas demandas do consumidor precisam chegar à organização. Por outro lado, as empresas precisam saber o que está ocorrendo na sociedade – no campo político e no campo econômico – para poder ajustar suas filosofias e práticas. Portanto, uma empresa passa a consumir informações do mundo social, do mundo político e do mundo econômico para adequar suas estratégias, táticas, processos e métodos. Nesse contexto, a informação constitui matéria-prima essencial para desenvolver a identidade e projetar a imagem organizacional.
ÉTICA NOS NEGÓCIOS: UMA REVOLUÇÃO DE VALORES
A busca de resultados a todo custo e o lucro a qualquer preço trouxe à tona recentemente grandes escândalos corporativos em escala global que devem ser vistos como sintoma de uma maneira de fazer negócios que não se sustenta por muito tempo: as más práticas corporativas. Ao mesmo tempo, uma nova possibilidade de gerir empresas se abre, aquela na qual a ética não é apenas uma palavra de efeito, mas um dado da realidade. Uma ética que vai além do dever e do limite. Ela não vem depois dos projetos e sonhos. Vem antes para despertar a imaginação, a criatividade, o desejo de uma sociedade mais eficaz na administração de seus recursos e necessidades.
O surgimento dessa ética no âmbito da empresa sinaliza uma evolução na gestão porque o foco no resultado é ampliado para incluir a sustentabilidade como aspecto a ser avaliado de forma tão importante quanto a lucratividade.
Como fazer da ética uma prática em um mercado tão complexo e dinâmico como o de comunicação?
MARKETING ÉTICO GERA RECONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
No século XXI, a ética alcançou um status nunca antes cogitado no mundo dos negócios e tornou-se uma peça-chave para o sucesso empresarial. Desse contexto decorre a regulamentação e a prática dos valores éticos por parte das corporações, especialmente no segmento em que são mais freqüentes os riscos de deslizes: o marketing.
As diversas áreas que compõem o marketing mix – formação de preço, estratégia de produto, movimento de distribuição e comunicação – devem, portanto, incorporar a ética como princípio. Em poucas palavras: deve-se levar ao mercado apenas a verdade a respeito de um produto ou serviço, mesmo considerando que a tendência das estratégias pauta-se pela ênfase dos aspectos positivos de produtos e serviços. A propaganda não pode prometer aquilo que não tem condições efetivas de cumprir. Mesmo quando se amenizam aspectos menos positivos, a ética deve prevalecer como limite e juízo de valor.
A indústria farmacêutica, assim como o mercado de fumo e de bebidas alcoólicas, é exemplo claro dessa preocupação com a ética no marketing, tendo já assumido claramente que não se pode mais driblar a responsabilidade social que as empresas devem manter em relação ao consumidor. A primeira, quando utiliza como “claim da propaganda” apenas informações cientificamente comprováveis, além de alertar para os efeitos colaterais dos medicamentos. O segundo advertindo sobre os riscos potenciais dos produtos que oferece.
Mau gosto e preconceito na efetivação da comunicação também podem esbarrar nos limites da ética. Campanhas que comprometem a imagem da mulher revelam não só uma postura ética oblíqua como também desconhecimento do mercado, uma vez que a decisão de compra de 80% dos produtos depende da mulher. Os outros 20% sofrem também, de alguma forma, influência do poder feminino de decisão. Isso sem considerar que pesquisas demonstram que, enquanto os homens se relacionam basicamente com produtos, o público feminino equaciona mais intensamente os valores que determinada marca transmite.
As empresas éticas agregam valor à marca e, com isso, constroem o consumidor fiel, aquele que não compra de indústrias que só querem “levar vantagem” a qualquer preço. Já as empresas que insistem em estratégias alheias à ética, ou mesmo antiéticas, correm o risco de perder a credibilidade e, com isso, o consumidor, uma vez que este percebe quase de imediato a campanha enganosa.
Não convencem mais as promessas de “perder quatro quilos em uma semana, sem recorrer à lipoaspiração” e coisas semelhantes. Os casos em que o texto publicitário é menos explicitamente enganoso estão sempre sob a mira do Conselho de Ética do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar).
Em resumo: bom humor e emoção não bastam mais como ingredientes para uma boa campanha. A ética é componente indispensável. A ética no marketing, no entanto, não poder ser pensada desarticuladamente. Fomentar o comportamento ético no dia-a-dia dos funcionários deve fazer parte da ação das organizações, uma vez que a quebra do comportamento ético relaciona-se à necessidade de cada pessoa querer, às vezes, a qualquer custo e ainda que inconscientemente, atingir seus objetivos. Essa condição humana pode gerar diferentes formas de ofensa, desrespeito, calúnia, injúria, difamação. Cabe à empresa intervir nessas situações, valendo-se de um código ético bem definido.
Numa empresa complacente com o comportamento antiético é inevitável a proliferação do mal, e isso inclui a possibilidade de uma área de marketing disposta a qualquer coisa para obter sucesso, pautada pela máxima nada ética de que “os objetivos justificam os meios”. A história tem demonstrado que se trata de um princípio eticamente inaceitável.
Apesar disso, não faltam hoje exemplos de campanhas que, em vez de valorizar e honrar a classe dos profissionais de marketing, chegam a causar vergonha.
Estar dentro da lei não basta. É preciso também não estar fora da ética.
AS NORMAS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – (CDC) SOBRE A PUBLICIDADE
Há um Código Internacional sobre práticas leais em matérias de publicidade que explica o próprio sentido da expressão: “O termo publicidade é considerado em seu sentido mais amplo para englobar toda a forma de ação publicitária em favor dos produtos e dos serviços".
Se, é verdade, com efeito, que a publicidade representa o próprio símbolo da sociedade de consumo, é interessante meditarmos, por um instante, sobre alguns aspectos dessa mesma sociedade.
É certo que as necessidades humanas podem ser mais bem atendidas com um sistema de informação adequado sobre os bens e serviços colocados à disposição do consumidor.
Talvez fosse mais exato dizer que a real necessidade de um produto ou serviço, na sociedade de consumo, freqüentemente não se acha ligada à realidade psico-biológica ou social dos indivíduos e sim aos interesses prevalecentes daqueles que fornecem tais bens ou serviços.
Assim, pense-se por um instante, na publicação de uma lei para que dela todos tenham conhecimento e, portanto, presumivelmente em favor da sociedade, como pode estar prestando um desserviço a essa mesma sociedade, quando, por exemplo, veicula informações enganosas ou abusivas tendentes a provocar o ludibrio do consumidor.
Dos quadros que se seguem, dois deles simplesmente reproduzem conceituações costumeiramente citadas nos textos de doutrina (jurídica). Têm como propósito facilitar para todos a compreensão da matéria. O terceiro procura salientar a distinção a ser feita entre publicidade e propaganda, em que pese a sinonímia utilizada pelo legislador. E o quarto, além de mostrar a terminologia usada pelas agências de publicidade, transcreve os dispositivos constitucionais sobre a matéria nos quais é empregada a expressão propaganda no lugar de publicidade.
PUBLICIDADE
“A publicidade pode, de fato, ser considerada o símbolo próprio e verdadeiro da sociedade moderna”(Guido Alpa).
“A publicidade responde, em seu íntimo, a uma necessidade do homem: a de comunicar-se, tornando-se de outro lado, centro transmissor de idéias. Com efeito, a mensagem através da qual o bem ;e apresentado ao público vaza-se, não raro, em termos didáticos, acompanhada, pois, de ensinamentos a respeito da matéria”.(Carlos Alberto Bittar)
Para muitos autores (por exemplo, Denise Flouzat e Carlos Ferreira de Almeida), a publicidade é, simultaneamente, causa e conseqüência do fenômeno da concentração empresarial. É causa porque as despesas publicitárias das grandes empresas propiciam o progressivo aumento de sua participação no mercado. É conseqüência porque somente as empresas de certa expressão econômica podem dispender recursos financeiros com a publicidade.
Para o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, publicidade é “toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias”.
“Toda a informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado”. (Cláudia Lima Marques, inspirada na lei belga, de 14 de julho de 1971, sobre Práticas Comerciais)
“Publicidade é o conjunto de meios destinados a informar o público e a convencê-lo a adquirir um bem ou serviço”. (João M. Loureiro)
“Toda a informação dirigida ao público com o objetivo de promover, direta ou indiretamente, uma atividade econômica”. (Carlos Ferreira de Almeida)
“Publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto de idéias, como de bens ou serviços, por um patrocinador identificado”. (Comitê de Definições da American Association of Advertising Agencies – AAAA)
“Publicidade é uma atividade comercial controlada que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem da empresa em harmonia com a realização de seus objetivos, a satisfação dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bem-estar social e econômico”. (Dorothy Cohen)
O conjunto de comunicações controladas, identificáveis e persuasivas, transmitidas através dos meios de difusão, com o objetivo de criar demanda de um produto ou produtos e contribuir para a boa imagem da empresa”.(Dorothy Cohen)
PUBLICIDADE X PROPAGANDA
São conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente utilizada em nosso país. Veja-se, porém, o conceito de propaganda:
“É a técnica que visa a obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológico e não comercial”. (João Loureiro)
“Os termos publicidade e propaganda são utilizados indistintamente no Brasil. Não foi esse, contudo, o caminho adotado pelo Código de Defesa do Consumidor. Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial enquanto que a propaganda visa um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”. (Herman Benjamin)
“Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei nº 4.680/65, utiliza termos propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda (arts.56 a 60), quando deveria aludir à contra publicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente”. (Maria Elizabete Vilaça Lopes)
Relata José Roberto Whitaker que o nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda. Os profissionais do setor, no entanto, não adotam a expressão propagandista e sim a de publicitários.
Nossa Constituição Federal utiliza a expressão propaganda em mais de um de seus dispositivos.
“Art. 220..........................................................................................................................
§ 3º. Compete à lei federal:
........................................................................................................................................
II – estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o dispositivo no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.
§ 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso”.
Vejamos, agora, no quadro seguinte, a conceituação legal da publicidade enganosa no nosso Código de Defesa do Consumidor e no âmbito da Comunidade Econômica Européia.
CDC – “Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”.
Diretiva 84/450, de 10 de setembro de 1984, da Comunidade Econômica Européia: “Art. 2º Publicidade enganosa é aquela que, de algum modo, incluindo a sua apresentação, induza ou possa induzir em erro as pessoas a quem ela se dirige ou possam por ela ser atingidas e, em virtude de seu caráter enganador, possa afetar o comportamento econômico ou que, por tais razões, prejudique ou possa prejudicar um concorrente”.
É importante consignar que a expectativa em torno da aplicação do dispositivo do nosso CDC a respeito da publicidade enganosa era muito grande. Aludia-se, com muita freqüência, às costumeiras insuficiências do sistema de auto-regulamentação publicitária, acusando-se o CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, de ser omisso e excessivamente condescendente em relação ao controle dessa atividade.
O tempo se encarregou de provar, no entanto, que esse tipo de acusação, positivamente, não procedia. Não se confirmaram, na prática, as previsões de ocorrências de aplicação do dispositivo sobre publicidade enganosa, havendo apenas um antecedente significativo no que se refere à publicidade abusiva.
A importância da atuação do CONAR, todavia, cuja eficiência não se discute nem muito menos se contesta, não significa, por outro lado, que o sistema de controle exclusivamente privado seja suficiente.
Como se sabe, existem, basicamente, três sistemas: o estatal, o privado e o misto. O resultado atual colhido pela experiência parece indicar que o sistema exclusivamente privado não se revela suficiente por uma série de razões. O sistema exclusivamente estatal, por outro lado, impede o florescimento de todos os aspectos positivos inerentes à auto-disciplina.
Assim, parece que o sistema misto – com participação estatal e a privada da auto-disciplina – se apresenta como o mais adequado no estádio atual, motivo pelo qual acabou prevalecendo no nosso CDC.
A palavra ética possui dois significados principais: disciplina integrante da ciência da Filosofia e conjunto de regras.
Como parte da Filosofia, a Ética é o estudo das avaliações do ser humano em relação às suas condutas ou às dos outros. Essas avaliações são feitas sob a ótica do bem e do mal, de acordo com um critério que geralmente é ditado pela moral
Como conjunto de regras, a ética é o rol dos conceitos aplicáveis às ações humanas, que fazem delas atitudes compatíveis com a concepção geral do bem e da moral.
Os conceitos éticos são extraídos da experiência e do conhecimento da humanidade. Há pelo menos cinco teorias a respeito da formação de conceitos éticos, que nesse trabalho serão também referidos como preceitos.
A Teoria do fundamentalismo propõe que os conceitos éticos sejam obtidos de uma fonte externa ao ser humano, a qual pode ser um livro (como a Bíblia), um conjunto de preceitos adotados por um grupo, ou até mesmo outro ser humano.
Os críticos dessa teoria costumam dar ênfase ao fato de que ela não permite que o ser humano encontre o certo e o errado por si mesmo. Essa realidade pode levar a distorções conceituais.
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